Cinesa prueba precios por butaca: ¿pagarás más por el mejor sitio?
Revolución en taquilla: Cinesa implementa un sistema de precios escalonados según la ubicación en la sala, igual que las aerolíneas.
Al entrar en la web de Cinesa para comprar entradas en algunos de sus cines piloto, el proceso de selección de butacas ha cambiado. Un aviso advierte: los precios varían según la posición. El mapa muestra zonas con colores distintos, cada una con un precio diferente. Misma pantalla, mismo sonido, misma película, pero el coste depende de dónde te sientes.
Prueba piloto en tres complejos
La cadena líder en España, con 35 complejos y más de 400 salas en todo el país, ha lanzado esta prueba en Nassica (Madrid), Salera (Castellón) y Parque Principado (Asturias). Las primeras filas y los laterales tienen un precio más bajo, mientras que la zona central, con mejor visibilidad, lleva un suplemento. El mensaje de Cinesa es claro: “Estamos probando un nuevo sistema que te permite escoger dónde quieres sentarte según el precio que mejor se adapte a ti”.
En Nassica, por ejemplo, los precios van desde 8,40 euros para las zonas más cercanas a la pantalla hasta el precio estándar, con un extra para las butacas centrales. Las VIP, categoría ya existente, siguen siendo las más caras. El piloto no es indefinido: Cinesa testea la respuesta antes de decidir su extensión.
El precedente de AMC
Cinesa pertenece a Odeon Cinemas Group, el mayor exhibidor de Europa, propiedad desde 2016 de AMC Theatres, la mayor cadena de cines del mundo. En febrero de 2023, AMC lanzó Sightline at AMC: un sistema de precios por ubicación con tres niveles. Las primeras filas y asientos para personas con discapacidad se llamaban Value Sightline, con precio reducido. Las butacas centrales, Preferred Sightline, con suplemento. El resto, Standard Sightline, mantenía el precio habitual.
El programa se estrenó en Nueva York, Chicago y Kansas City, con la intención de extenderlo a todos los cines de AMC en EE.UU. antes de fin de año. Cinco meses después, AMC lo canceló. Los datos revelaron que tres de cada cuatro espectadores que antes elegían la zona central seguían haciéndolo con el suplemento, pero rebajar el precio de las primeras filas no aumentó su ocupación. La gente seguía sentándose en los mismos sitios.
¿Es comparable a las aerolíneas?
Se ha comparado esta acción de Cinesa con la política de precios de las aerolíneas, pero la analogía cojea. En un vuelo, la diferencia entre asientos conlleva beneficios tangibles: espacio para las piernas, embarque prioritario. En un cine, la diferencia es mínima y las tarifas se han decidido de forma casi arbitraria. La segmentación tiene más sentido en el teatro o en un concierto, donde la ubicación afecta directamente al sonido o a la visibilidad del escenario.
En este contexto, la pregunta es inevitable: ¿está Cinesa priorizando el beneficio sobre la experiencia del cliente? La diferenciación por zonas ya existía en salas premium como iSense, IMAX o ScreenX, pero ahora el salto es segmentar dentro de una misma sala estándar.
Reacción en redes
Cinesa ya cuenta con una arquitectura de precios diferenciada según la calidad de la butaca o el tipo de experiencia. Sin embargo, la reacción en redes sociales al anuncio ha sido mayoritariamente negativa. La cadena no ha respondido a las preguntas sobre su estrategia: ¿busca ganar más con el suplemento de las butacas centrales o atraer a más público con el descuento en las frontales y laterales?
Lo que esto significa es que el modelo de negocio del cine está en transformación. La implicación inmediata es que, si el piloto tiene éxito, podríamos ver una generalización de este sistema en toda España.
¿Estamos dispuestos a pagar más por el mismo producto solo por sentarnos en el centro?
El riesgo de la segmentación arbitraria
La decisión de Cinesa de aplicar precios escalonados en salas estándar plantea un dilema estratégico: la percepción de valor por parte del espectador.
En este contexto, la analogía con las aerolíneas falla porque, a diferencia de un avión, en una sala de cine la diferencia entre butacas no ofrece beneficios tangibles más allá de la visibilidad. Lo que esto significa es que el cliente podría interpretar el suplemento como un impuesto por comodidad, sin una justificación clara. La implicación inmediata es que, si el público no percibe un valor añadido real, la medida podría generar rechazo en lugar de fidelización.
El precedente de AMC demuestra que la inercia del consumidor es un factor clave: la gente prefiere pagar más por lo que ya considera óptimo, en lugar de optar por alternativas más baratas pero menos deseables. La pregunta clave ahora es si Cinesa logrará romper ese patrón o si, como su matriz, terminará retirando el sistema.
¿El fin de la experiencia democrática del cine?
Si el piloto avanza, podríamos estar ante el inicio de una nueva era donde el precio no solo dependa de la película o la sala, sino de dónde decides sentarte. ¿Aceptará el público español esta fragmentación?