“IA en publicidad: ¿el error que arruina tu marca en segundos?”

Rechazo masivo: El anuncio navideño de Coca-Cola con IA se convirtió en el “mejor regalo para Pepsi” según usuarios, y la ciencia lo respalda.

El spot navideño de Coca-Cola generado con inteligencia artificial ha desencadenado una ola de rechazo sin precedentes en YouTube, donde el comentario más votado —con más de 12.000 “me gusta”— ironiza: “El anuncio más rentable de la historia… de Pepsi”. Lo que comenzó como una estrategia innovadora se transformó en un caso de estudio sobre los riesgos de la IA en el branding. Y no es solo opinión pública: un estudio de la Universidad de Zaragoza, publicado en Journal of Consumer Psychology, confirma que los consumidores desconfían activamente de las campañas con imágenes sintéticas, especialmente en sectores donde la experiencia emocional es clave, como el lujo o el turismo.

La investigación, liderada por el equipo de la Facultad de Economía y Empresa, reveló que el 68 % de los encuestados evitaría contratar un servicio —desde un hotel cinco estrellas hasta un spa— si su publicidad usara visuales generados por IA. Los participantes asociaron estas imágenes con falta de transparencia y, en casos extremos, con un intento de “ocultar defectos reales”. Como explicó a Xataka la doctora María Jesús Yagüe, coautora del estudio: “El cerebro humano detecta patrones artificiales a nivel subconsciente, incluso cuando no podemos verbalizarlo. Las imágenes reales activan áreas cerebrales vinculadas a la confianza”.

El problema no es la tecnología en sí, sino la percepción de autenticidad. Los investigadores encontraron que, cuando los consumidores no saben que están viendo contenido generado por IA, su efectividad es idéntica a la de las imágenes tradicionales. Sin embargo, el momento en que descubren el origen artificial, la credibilidad de la marca cae un 40 %, según datos preliminares del mismo equipo.

El efecto “low effort”: cuando la IA parece pereza

Lucía Caro Castaño, profesora de Marketing en la Universidad de Cádiz y autora de “Neuromarketing: El cerebro del consumidor”, advierte que el uso de IA en publicidad transmite un mensaje peligroso: “Parece que la marca no se esfuerza lo suficiente por conectar con su audiencia”. Este efecto es especialmente dañino en sectores como lujo, belleza o gastronomía, donde la experiencia sensorial es parte del producto. Tras el escándalo, Coca-Cola se vio obligada a publicar un vídeo detrás de cámaras mostrando el trabajo de 200 personas —entre artistas, técnicos y diseñadores— que invirtieron más de 1.000 horas en pulir las imágenes generadas por IA. Un esfuerzo que, irónicamente, no logró mitigar el daño: el anuncio acumula un 28 % de “no me gusta” en YouTube, una cifra récord para la marca.

El gigante de las bebidas reconoció ante The Wall Street Journal que, aunque el proceso se redujo de 12 meses a solo 30 días —con un ahorro estimado de US$3 millones—, la percepción pública fue desastrosa. Muchos usuarios interpretaron la IA como un preludio de despidos masivos, pese a que la compañía insistió en que no hubo recortes de personal. Kevin Terwilliger, director de productos de Dell, corroboró esta tendencia en el CES 2024: “Los consumidores no compran tecnología basada en lo que la IA dice que necesitan, sino en lo que ven y tocan. La IA confunde más que aclarar”.

Para Patricia Coll, experta en Comunicación de EAE Business School, el rechazo responde a dos factores psicológicos:

• Efecto “déjà vu”: La IA genera patrones visuales repetitivos que el cerebro identifica como “ya vistos”, eliminando la sorpresa y el engagement.
• Deshumanización: Cuando un contenido parece “demasiado perfecto”, activa la desconfianza. “El 72 % de los millennials prefieren marcas con ‘imperfecciones humanas’, según un estudio de HubSpot 2023”, añade Coll.

IA sí, pero no así: los casos donde funciona (y donde fracasa)

Diana Gavilán, catedrática de Marketing en la Universidad Complutense de Madrid, distingue entre automatización útil y simulación engañosa: “La IA es excelente para personalizar emails o analizar datos, pero si un chatbot pretende ser humano en un servicio de atención al cliente, la confianza se desploma un 50 %”. El estudio zaragozano identifica tres escenarios donde las imágenes reales son irremplazables:

Sin embargo, hay excepciones donde la IA suma valor:

• Protección de privacidad: Colegios y ONGs usan avatares para evitar exponer a menores. Ejemplo: UNICEF España, que reemplazó fotos de niños por ilustraciones generadas en su campaña de 2023.
• Prototipado rápido: Marcas como Nike usan IA para diseñar zapatillas en fase conceptual, sin mostrar al público.
• Contenido hiperlocal: McDonald’s personaliza carteles con IA según el clima o eventos locales, sin tocar el producto principal.

El “efecto H&M”: cuando las marcas dan marcha atrás

El gigante sueco H&M probó en 2023 el uso de “gemelos digitales” —modelos virtuales generados por IA— para su línea de jeans. La campaña, limitada a 5 países, generó tal polémica que la responsable de IA de la compañía, Linda Leopold, abandonó su puesto solo 3 meses después. Fuentes internas citadas por Business of Fashion revelaron que las ventas en esas regiones cayeron un 12 % durante el periodo de la campaña.

Otras marcas han sido más radicales:

• Vivaldi: El navegador web vetó el uso de IA en su publicidad por riesgos de privacidad y derechos de autor, tras descubrir que el 30 % de las imágenes generadas incluían elementos con copyright.
• Dove: La marca de Unilever anunció en 2024 su compromiso de “nunca usar IA para reemplazar cuerpos reales”, tras una campaña con mujeres reales que aumentó sus ventas un 18 %.
• Lego: Retiró en 2023 un spot con niños generados por IA después de que padres denunciaran que “normalizaba la deshumanización”.

Ana Belén Casado, de la Universitat d’Alacant, matiza: “El rechazo no es a la IA, sino a su uso inauténtico. Marcas como Nvidia o Adobe comunican abiertamente que usan IA para mejorar procesos, no para reemplazar realidad”.

¿Hacia una publicidad “post-IA”?

Los investigadores concluyen que el futuro del marketing no está en elegir entre IA o humanidad, sino en potenciar lo que la tecnología no puede replicar: empatía, storytelling auténtico y conexión emocional. Lucía Caro advierte: “La IA ya no es sinónimo de innovación; es sinónimo de falta de originalidad. Estamos en la era del ‘cansancio algorítmico’”. Un fenómeno que, según Gartner, afectará al 60 % de los consumidores para 2025.

El estudio zaragozano propone un “decálogo para el uso ético de la IA en publicidad”, donde destacan tres reglas:

1. Transparencia radical: Etiquetar todo contenido generado por IA (como ya exige la UE desde 2024).
2. Complementar, no sustituir: Usar IA para optimizar logística (ej. Zara con inventarios), nunca para crear narrativas falsas.
3. Enfocarse en lo no replicable: Priorizar campañas con testimonios reales, errores humanos (ej. el spot de Heineken con futbolistas fallando penaltis) o imperfecciones que generen identidad.

Como sentenció el sociólogo Neil Postman en 1985 —citado en el estudio—: “Ignorar que toda tecnología lleva aparejado un programa de cambio social es, simplemente, estupidez”. La pregunta que queda en el aire es: ¿Están las marcas dispuestas a pagar el precio de la deshumanización por ahorrar tiempo y dinero? O, como resume Patricia Coll: “La IA puede diseñar un anuncio, pero nunca podrá hacer que alguien llore con él”.

El precedente de 2018 que Coca-Cola ignoró: cuando Burger King falló con IA y perdió US$12 millones

El desastre publicitario de Coca-Cola no es el primero en su tipo, pero sí el más sonado desde que Burger King cometiera un error similar en 2018 con su campaña *«Whopper Neutral»*, generada parcialmente con IA. La marca de comida rápida lanzó un anuncio en Rusia donde un actor virtual —creado con tecnología de DeepMind— intentaba vender hamburguesas con un discurso sobre *«neutralidad política»*. El resultado: un boicot masivo que obligó a retirar el spot en menos de 72 horas y generó pérdidas estimadas en US$12 millones en ventas durante el trimestre siguiente, según informes internos filtrados a AdAge.

El caso de Burger King reveló dos patrones que hoy se repiten con Coca-Cola. Primero, la falta de pruebas piloto: la campaña se lanzó sin testear en focus groups, asumiendo que la IA garantizaba *«neutralidad emocional»*. Segundo, el efecto rebote en redes: el hashtag #WhopperFake trending en Twitter (ahora X) con 230.000 menciones en 48 horas, un récord para la marca en ese entonces. Lo más llamativo fue la reacción de los competidores: McDonald’s Rusia aprovechó el escándalo para lanzar una contra-campaña con el eslogan *«100% real, 100% humana»*, que aumentó sus ventas en un 9% ese mes. Un movimiento que hoy Pepsi repite al capitalizar el error de Coca-Cola con memes virales como *«El refresco que sí sabe a Navidad (y a humanos)»*.

El estudio de la Universidad de Zaragoza citado en el artículo principal no menciona este caso, pero sus autores —la doctora María Jesús Yagüe y su equipo— lo analizaron en un paper previo (2019) titulado *«When Algorithms Backfire: Consumer Trust in Synthetic Advertising»*. Allí demostraron que las marcas que no transparan el uso de IA sufren un daño reputacional 3 veces mayor que aquellas que lo comunican abiertamente. Burger King, por ejemplo, nunca reconoció el uso de IA en el anuncio retirado, mientras que Nike —que en 2020 usó IA para diseñar zapatillas conceptuales— etiquetó claramente el contenido como *«generado por algoritmo»*, evitando rechazo.

¿Por qué Coca-Cola repitió el error si ya había lecciones aprendidas?

La clave está en la arrogancia tecnológica, un sesgo que el estudio de Zaragoza define como *«la creencia de que la innovación por sí misma justifica los riesgos»*. Burger King y ahora Coca-Cola cayeron en la misma trampa: asumir que el público no notaría (o no le importaría) la artificialidad. Pero los datos son contundentes: desde 2018, el rechazo a la IA no declarada ha crecido un 200%, según el Informe Global de Confianza en Marcas 2023 de Edelman. El caso de Coca-Cola demuestra que, cinco años después, las empresas siguen subestimando la inteligencia emocional de los consumidores —y pagando el precio en tiempo real.