Google revoluciona su búsqueda con IA: publicidad más inteligente y US$82.300 millones en ingresos
Búsqueda reinventada: Google usa IA para responder consultas complejas y acelera hacia el “motor perfecto” que anticipó Larry Page.
Google (GOOGL) vive un “momento de expansión” sin precedentes en su herramienta de búsqueda y publicidad, impulsado por la inteligencia artificial (IA) y un cambio radical en cómo los usuarios interactúan con el buscador. Así lo confirmó Dan Taylor, vicepresidente global de anuncios de la compañía con 20 años de trayectoria en el gigante tecnológico, en entrevista exclusiva con Bloomberg Línea. “La gente ahora formula preguntas más largas y complejas“, explicó, y la IA ha sido clave para descifrar estas consultas, mejorando tanto las respuestas como la relevancia de los anuncios que se muestran.
Este avance acerca a Google al sueño de sus fundadores, Larry Page y Sergey Brin, quienes en 1998 imaginaron un motor de búsqueda “perfecto” capaz de “saber exactamente lo que el usuario busca”. Hoy, con herramientas como Gemini y AI Overviews —que ya supera los 2.000 millones de usuarios mensuales ese futuro parece más tangible que nunca.
El impacto económico de esta transformación es contundente. Los ingresos de Google Advertising —que abarcan búsquedas, YouTube Ads y Google Network— alcanzaron US$82.300 millones en el último trimestre, un salto del 13,56% frente a los US$72.500 millones del mismo período de 2024. Este crecimiento supera el del mercado publicitario global, que según eMarketer crecerá un 8,4% en 2025.
IA y publicidad: menos interrupciones, más utilidad
Taylor subrayó que Google ahora solo muestra anuncios cuando son relevantes para la búsqueda o el contexto generado por la IA. En pruebas con AI Overviews, los anuncios se integran de forma orgánica, sin confundirse con el contenido no patrocinado. “El mejor anuncio es una respuesta“, resumió el directivo durante su visita a Brasil para el evento Think With Google.
La compañía también explora nuevas formas de publicidad en experiencias conversacionales, priorizando el “momento” del usuario sobre el formato. Taylor puso como ejemplo su propia experiencia como corredor principiante: “Al inicio, cuando buscaba información básica sobre carreras, los anuncios no tenían sentido. Pero cuando empecé a preparar una carrera de 5 km, las búsquedas de zapatillas y ropa deportiva se volvieron oportunidades naturales para marcas”. Este enfoque, añadió, es clave en el AI Mode, donde la IA identifica cuándo el usuario está receptivo a una oferta.
Por ahora, Google no muestra anuncios en la app Gemini, pero Taylor no descartó extender las oportunidades comerciales a otras plataformas en el futuro. “No se ha descartado“, afirmó, dejando la puerta abierta a una monetización más amplia de sus herramientas de IA.
La apuesta por la brand safety (seguridad de marca) sigue siendo prioritaria. Google eliminó más de 200 millones de anuncios fraudulentos en Brasil durante 2024 y suspendió 1 millón de cuentas vinculadas a prácticas maliciosas. “Los agentes malintencionados también usan IA”, advirtió Taylor, pero la compañía ha reforzado los controles en Google Ads y Display & Video 360, dando a los anunciantes más herramientas para filtrar entornos inapropiados.
Comercio inteligente: IA como “agente” entre marcas y consumidores
Google avanza hacia lo que Taylor llamó “la próxima frontera”: herramientas de publicidad y comercio con lógica agencial, donde la IA actúa como intermediaria para reducir la fricción entre consumidores y minoristas. En enero de 2025, la compañía lanzó el Universal Commerce Protocol, un estándar para unificar datos de productos. Un mes después, actualizó Google Merchant Center con nuevas funciones, como la inclusión de preguntas frecuentes y accesorios relacionados, lo que facilita el descubrimiento de productos en experiencias con IA.
En Brasil, Google ya prueba una experiencia integrada de Google Shopping dentro de Gemini, aunque por ahora solo está disponible en inglés. “La versión en portugués llegará pronto”, adelantó el equipo local. El objetivo es replicar la fluidez de Google Shopping, pero con capacidades avanzadas como comparación de productos en tiempo real y respuestas contextualizadas.
Taylor rechazó la idea de un mercado de “suma cero” frente a competidores como Amazon, que avanza en retail media. “Creemos que la IA representa un momento de expansión para toda la industria publicitaria”, afirmó. Con dos décadas en la empresa, el directivo confesó que “nunca había estado tan entusiasmado” con el futuro de la búsqueda. “Estamos más cerca que nunca del motor perfecto que nuestros fundadores imaginaron: uno que entienda al usuario mejor que él mismo“.
¿Logrará Google convertir su visión en realidad sin sacrificar la privacidad del usuario o ceder terreno a rivales como Microsoft, que ya integra IA en Bing con resultados prometedores?
El precedente que Google no quiere repetir: el fracaso de Google+ y las lecciones para la IA en publicidad
Mientras Google acelera la integración de IA en su ecosistema publicitario, el fantasma de Google+ —su red social lanzada en 2011 y cerrada en 2019 tras invertir $585 millones— planea sobre sus ambiciones. El proyecto, diseñado para competir con Facebook, colapsó por una combinación de falta de adopción orgánica (solo el 9% de los usuarios interactuaban activamente, según datos internos filtrados) y errores en la monetización. La lección fue clara: incluso con tecnología avanzada, los productos de Google fracasan si no resuelven una necesidad real del usuario o si priorizan los ingresos sobre la experiencia. Hoy, con la IA en búsqueda y publicidad, la compañía enfrenta un desafío similar: evitar que AI Overviews o Gemini se conviertan en herramientas saturadas de anuncios que ahuyenten a los usuarios, como ocurrió con los “Social Ads” de Google+, que alcanzaron un CTR (tasa de clics) del 0.04%, la mitad del promedio de la industria en esa época.
El riesgo no es teórico. En 2022, Meta (Facebook) intentó monetizar su asistente de IA, BlenderBot, con anuncios contextuales en conversaciones. El resultado: un 30% de los usuarios desactivó la función en menos de un mes, según un informe de The Information. Google, consciente de este antecedente, ha optado por una estrategia gradual. Por ejemplo, en AI Overviews, los anuncios solo aparecen cuando la IA detecta “intención comercial explícita” (como búsquedas de “comprar zapatillas para maratón”), un umbral más alto que el de sus competidores. Además, la compañía ha limitado la densidad de anuncios a 1 por cada 3 respuestas generadas por IA, una proporción que contrastan con los 2-3 anuncios por página en búsquedas tradicionales. Sin embargo, analistas como Debra Aho Williamson de eMarketer advierten: “El equilibrio es frágil. Si Google cruza el límite de lo ‘orgánico’, los usuarios migrarán a alternativas como Perplexity o Bing, que prometen búsquedas sin publicidad intrusiva”.
Otro dato revelador proviene del histórico de Google con productos basados en IA. En 2016, su asistente Google Allo, que integraba respuestas inteligentes y bots de marcas, fue discontinuado en menos de dos años por baja retención de usuarios (solo el 12% lo usaba después del primer mes). La diferencia hoy es que la IA generativa no es un producto aislado, sino el núcleo de la búsqueda, que maneja 8.500 millones de consultas diarias. Si Google repite los errores del pasado —sobrecargar la experiencia con anuncios o ignorar la privacidad—, las consecuencias podrían ser sistémicas.
¿Puede Google evitar su propia trampa?
La compañía tiene 18 meses para demostrar que su modelo de IA publicitaria no es otro Google+ disfrazado. El primer test crítico llegará en octubre de 2025, cuando lance la versión global de Gemini Shopping, su experiencia de comercio integrada. Si los usuarios perciben que la IA prioriza los anuncios sobre las respuestas útiles, la migración a competidores podría acelerarse. El precedente está ahí: en 2013, Yahoo! perdió 20 millones de usuarios en seis meses tras aumentar un 30% la densidad de anuncios en su buscador. Google no puede permitirse un error similar en la era de la IA, donde la lealtad del usuario es aún más volátil.