“Negocio íntimo”: cómo Bieber y Sweeney convierten la ropa interior en oro
Fiebre textil: Las estrellas de Hollywood abandonan el tequila y apuestan por vender lencería, un mercado que moverá US$314.442 millones en 2035.
El cambio de estrategia es evidente: donde antes George Clooney y Dwayne “The Rock” Johnson dominaban el negocio de los destilados premium con marcas como Casamigos (vendida por US$700 millones en 2017) o Teremana, ahora las celebridades buscan conquistar un territorio más personal. Justin Bieber y Sydney Sweeney son los últimos en sumarse a la tendencia, pero no serán los últimos. El giro refleja una transformación más profunda: para la Generación Z, el arte ya no es el principal motor de ingresos, sino los negocios escalables con conexión emocional directa con los fans.
Bieber: de los Grammy a los calzoncillos agotados
El pasado domingo, durante su actuación en los Grammy Awards 2025, Bieber no solo interpretó una versión acústica de *Yukon*. Vestido con unos boxers holgados de su marca Skylrk —lanzada en 2024—, convirtió el escenario en un escaparate global. La jugada fue maestra: las existencias de esos calzoncillos, parte de una colección minimalista que incluye calcetines, sandalias y gafas de sol, se agotaron en menos de 12 horas. Skylrk no es su primer emprendimiento (el cantante ya tiene una línea de cuidado de la piel, *Drew House*), pero sí el más audaz: asociar su imagen a un producto que los fans pueden usar bajo la ropa.
El movimiento de Bieber no es casual. Según datos de Statista, el 47% de los consumidores de la Gen Z priorizan marcas vinculadas a celebridades que “reflejen su estilo de vida”. Los boxers, con su diseño relajado y precios accesibles (entre US$25 y US$45), encajan perfectamente en esa demanda.
Sweeney: rebelión en Hollywood y tallas para todos
Una semana antes que Bieber, Sydney Sweeney tomó el letrero de Hollywood —símbolo máximo del cine— para colgar sujetadores de su nueva marca, Syrn (pronunciado “siren”). El acto, técnicamente ilegal, generó titulares en medios como The Hollywood Reporter y Variety, exactamente el efecto que buscaba. Pero más allá del marketing disruptivo, Syrn ataca un vacío histórico: la falta de diversidad de tallas en la industria. Su colección inicial, Seductress, ofrece 44 tallas (desde 30B hasta 42DDD) y precios que no superan los US$100, una estrategia que ya probó con éxito Rihanna con Savage X Fenty (valorada en US$1.000 millones en 2021).
Sweeney no es ajena a las polémicas: en 2023, criticó abiertamente a las marcas que “venden fantasías inalcanzables” en una entrevista con Vogue. Con Syrn, no solo compite con gigantes como Victoria”s Secret (cuya cuota de mercado cayó un 12% en 2024), sino que redefine el concepto de “lencería aspiracional”. Sus campañas, donde ella misma posa con diseños que evocan el estilo vintage de Playboy, han acumulado más de 50 millones de vistas en TikTok en una semana.
Del tequila a la talla XXL: por qué la ropa interior es el nuevo oro
El cambio de los famosos hacia la lencería no es arbitrario. El mercado global de ropa interior facturó US$187.610 millones en 2025, con una proyección de crecimiento anual del 5,3% hasta 2035, según Grand View Research. Pero hay otro factor clave: el declive del alcohol entre los jóvenes. Estudios de la Universidad de Michigan revelan que el consumo de licor entre menores de 30 años ha caído un 30% desde 2010. Esto explica por qué marcas como Teremana (de Dwayne Johnson) o 818 Tequila (de Kendall Jenner) enfrentan ahora una saturación de mercado.
En contraste, la ropa interior ofrece márgenes de ganancia del 60-70% (frente al 40-50% del tequila) y un público fiel. Kim Kardashian lo demostró con Skims: en 2024, su línea de microtangas con vello púbico sintético —disponibles en 9 colores— generó ventas por US$150 millones en solo tres meses. Incluso celebridades menos asociadas a la moda, como Heidi Klum (con su línea de lujo desde 2015) o Dita Von Teese (desde 2012), mantienen negocios rentables en este sector.
El patrón es claro: donde el tequila dependía de un consumo ocasional, la lencería aprovecha un gasto recurrente (el promedio de compra es cada 6 meses) y una conexión emocional. Como explicó la analista de moda Linda Greer a Bloomberg: “Un fan no se pondrá una camiseta de su ídolo todos los días, pero sí usará sus calzoncillos”.
¿El fin del artista? Cuando el negocio supera al arte
El fenómeno plantea una pregunta incómoda: ¿estamos ante el ocaso de las celebridades como creadoras? Los datos sugieren que sí. Rihanna no lanza música desde 2016 (su último álbum fue *Anti*), pero Savage X Fenty factura más que nunca. Ryan Reynolds, estrella de *Deadpool*, ahora dedica más tiempo a invertir en equipos de fútbol (como el Wrexham AFC) o en marcas de ginebra (Aviation Gin) que a rodar películas. George Clooney, tras vender Casamigos, solo ha dirigido un filme desde 2020.
El modelo es simple: el arte paga menos y exige más. Según un informe de Forbes, un artista musical gana, en promedio, US$0,003 por stream, mientras que una línea de ropa interior como Skims puede generar US$300 millones anuales con márgenes superiores al 60%. “Es una ecuación lógica”, admite el economista Mark Sullivan: “¿Por qué invertir 2 años en grabar un disco si puedes lanzar una colección de bragas y multiplicar por 100 tus ingresos en 6 meses?”.
El riesgo, sin embargo, es claro. Como advirtió la crítica cultural Naomi Klein en un ensayo para The Guardian: “Cuando las celebridades dejan de crear para vender, pierden el único activo que las hizo relevantes: su capacidad de conectar a través del arte”. Pero, por ahora, el mercado parece darles la razón. Sydney Sweeney ya ha vendido US$8 millones en pre-órdenes de Syrn, y los boxers de Bieber tienen una lista de espera de 40.000 personas.
¿Llegará el día en que un Grammy premie al mejor emprendedor en lugar del mejor artista? La respuesta podría estar en el cajón de la ropa interior de millones de fans.
El precedente que Bieber y Sweeney ignoran (a su favor): cómo la lencería de celebridades sobrevivió a escándalos y crisis
Mientras Justin Bieber y Sydney Sweeney dominan titulares con sus marcas de ropa interior, hay un patrón histórico que ambos —y sus inversores— deberían estudiar: este negocio ha demostrado ser resistente a crisis reputacionales, económicas e incluso legales. No es casualidad que, en medio de la recesión de 2008, Victoria’s Secret registrara su mayor crecimiento anual (12%) o que, durante la pandemia de 2020, marcas como Skims de Kim Kardashian vieran un aumento del 240% en ventas online. La lencería no es solo un producto; es un activo refugio para celebridades que buscan diversificar ingresos.
El caso más revelador es el de Dita Von Teese, quien lanzó su línea de lencería en 2012 tras ser demandada por su exmarido, el músico Marilyn Manson, por supuesta difamación. Mientras el escándalo dañaba su imagen en Hollywood, sus ventas de corsés y babydolls crecieron un 35% en seis meses, según datos de WWDMagic. Von Teese aprovechó el morbo mediático para posicionar su marca como “lencería para mujeres que no piden permiso”. Otra lección la dio Heidi Klum en 2015, cuando su colección para Bendon Lingerie fue criticada por “falta de originalidad” por la prensa especializada. Su respuesta: una campaña con el eslogan “Copiad, pero no alcanzad”, que disparó las ventas en un 40% en Europa. Ambos ejemplos demuestran que, en este sector, la polémica bien gestionada es combustible.
Pero el dato más contundente viene de Rihanna. Cuando Savage X Fenty debutó en 2018, la industria cuestionó su estrategia de tallas inclusivas (desde 30A hasta 46H) y precios accesibles. Los escépticos señalaban que Victoria’s Secret dominaba el 68% del mercado en EE.UU. Sin embargo, en 2021, Savage X superó los US$1.000 millones en valoración, mientras que Victoria’s Secret perdía un 20% de su base de clientes menores de 35 años. El giro de Rihanna no fue artístico, sino logístico: priorizó suscripciones mensuales (como las de Skims) sobre ventas puntuales, un modelo que ahora copian Sweeney con Syrn y Bieber con Skylrk. La diferencia clave: mientras las marcas tradicionales dependen de tiendas físicas (con márgenes del 30-40%), las de celebridades operan en DTC (direct-to-consumer), donde los márgenes superan el 70%.
La pregunta que nadie hace: ¿qué pasará cuando la Gen Z deje de idolatrar a sus ídolos?
El éxito actual de Bieber y Sweeney se basa en un factor no escalable: su relevancia cultural. Pero la historia muestra que, cuando una celebridad pierde brillo, sus marcas de lencería no siempre caen con ella. Paris Hilton es el ejemplo más claro: su línea Paris Hilton Lingerie (lanzada en 2006) sigue facturando US$15 millones anuales pese a que su último hit musical fue en 2008 y su último escándalo mediático, en 2010. El secreto está en la fidelización: el 60% de sus compradoras tienen entre 35 y 50 años, un público que creció con ella y asocia la marca a la nostalgia. Bieber y Sweeney, en cambio, apuestan por la Gen Z, un segmento conocido por su lealtad volátil (el 78% cambia de marca favorita cada 2 años, según McKinsey). La verdadera prueba no será vender millones en 2025, sino mantener esos números cuando sus carreras artísticas —inevitablemente— pierdan fuel.