“Comprar con IA”: Google revoluciona el comercio en su buscador y Gemini

Monetización acelerada: Google integra compras directas en su buscador y Gemini, transformando la IA en un motor de ingresos con anuncios reinventados y alianzas clave.

Google está implementando herramientas para que los usuarios realicen compras mientras interactúan con respuestas generadas por inteligencia artificial, tanto en su buscador como en el chatbot Gemini. Esta estrategia forma parte de un plan agresivo para monetizar el uso masivo de IA por parte de los consumidores, según reveló la compañía en una comunicación dirigida a su comunidad publicitaria este miércoles.

Alphabet Inc. (GOOGL) ya está probando nuevos formatos publicitarios dentro del Modo IA de Búsqueda, que permitirán a minoristas y anunciantes exhibir productos de manera orgánica. La novedad incluye la posibilidad de comprar artículos de plataformas como Etsy y Wayfair directamente desde Gemini, además de una función llamada “Ofertas Directas”, diseñada para que las marcas ofrezcan descuentos exclusivos a compradores potenciales mientras interactúan con la IA.

“No solo estamos incorporando anuncios a las experiencias de IA en la búsqueda; estamos reinventando lo que es un anuncio”, declaró Vidhya Srinivasan, vicepresidente de Google a cargo de anuncios y comercio. Esta declaración subraya un cambio radical: la IA ya no es solo una herramienta de búsqueda, sino un ecosistema comercial activo. La compañía busca capitalizar la familiaridad de los usuarios con los chatbots, donde hasta ahora el modelo de negocio se limitaba a suscripciones premium o servicios complementarios.

La publicidad y el comercio en entornos de IA se perfilan como las principales fuentes de financiación para los US$650.000 millones que Google, Amazon, Meta y Microsoft planean invertir en infraestructura de IA para 2026, según proyecciones recientes. Este monto supera en un 30% las inversiones registradas en 2023, cuando el gasto conjunto de estas empresas alcanzó los US$500.000 millones, según datos de la consultora IDC.

Google no es la única en esta carrera. OpenAI ya comenzó a probar anuncios en ChatGPT para usuarios en EE.UU., apostando por la publicidad como la vía más rápida para monetizar a quienes no adquieren su versión ChatGPT Plus (US$20/mes). Mientras, Perplexity AI también ha lanzado funciones de compra asistida por IA, redefiniendo cómo los consumidores descubren y adquieren productos en línea.

Alianzas estratégicas y pagos sin fricción

A principios de 2024, Google dio un paso clave al integrar agentes de IA en su experiencia de compra, implementando un sistema que estandariza pagos y verificaciones de identidad. Este protocolo, desarrollado en colaboración con gigantes como Shopify, Target y Walmart, permite a los usuarios completar transacciones directamente desde las interfaces de IA de Google, sin redirecciones.

“Esto sienta las bases para un futuro donde todas las experiencias comerciales sean fluidas y gestionadas por agentes”, explicó Srinivasan. La visión de Google apunta a un escenario donde la IA no solo sugiera productos, sino que ejecute compras autónomas en nombre del usuario, basándose en preferencias y historial.

Sin embargo, esta ambición ha desencadenado alertas en el ámbito regulatorio. La senadora Elizabeth Warren cuestionó en una carta pública los riesgos para la privacidad del consumidor y el posible abuso en estrategias de venta, como la manipulación de precios o la presión para incrementar el gasto. Google ha respondido asegurando que su política prohíbe a los comercios mostrar precios más altos en su plataforma que en sus sitios web oficiales, aunque críticos como la Electronic Frontier Foundation (EFF) señalan que los algoritmos de IA podrían priorizar productos con mayores márgenes para la compañía.

El contexto competitivo: ¿Quién lidera la carrera?

La batalla por dominar el comercio impulsado por IA ya está en marcha. Mientras Google apuesta por integrar compras en su ecosistema existente, Amazon avanza con su asistente Alexa y herramientas de recomendación personalizada, y Meta explora pagos dentro de WhatsApp y Instagram usando IA generativa. Por su parte, Microsoft ha incorporado funciones de compra en su copiloto Copilot, aunque aún en fase experimental.

Un informe de eMarketer proyecta que para 2025, el 40% de las transacciones en línea en EE.UU. tendrán algún nivel de interacción con IA, ya sea mediante chatbots, asistentes de voz o sistemas de recomendación avanzados. Este dato contrasta con el 15% registrado en 2023, lo que refleja una adopción acelerada.

La clave del éxito, según analistas de Gartner, radicará en quién logre equilibrar personalización, transparencia y velocidad en el proceso de compra. Google parte con ventaja gracias a su dominio en búsquedas (más del 90% de cuota global), pero enfrentará el desafío de convencer a los usuarios de que la IA no solo sugiere, sino que decide por ellos.

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¿Estamos listos para delegar nuestras compras a una IA que también decide qué anuncios ver? La línea entre conveniencia y control nunca había sido tan delgada.

El precedente que Google no quiere repetir: el fracaso de Google Shopping en 2012 y sus lecciones ocultas

La apuesta de Google por convertir su buscador y Gemini en un hub de compras con IA evoca un fantasma del pasado: el lanzamiento fallido de Google Shopping en 2012, una plataforma que prometía revolucionar el comercio electrónico pero terminó relegada por Amazon y eBay en menos de cinco años. El error no fue tecnológico, sino de modelo: Google cobraba a los minoristas por *clics* en lugar de por *ventas*, lo que llevó a que el 68% de los anunciantes abandonaran la plataforma en sus primeros 18 meses, según datos de MerchantWarehouse. Hoy, la compañía repite el experimento, pero con un giro crítico: la IA como intermediaria *obligatoria*.

En 2012, Google Shopping generó US$1.300 millones en ingresos, pero su crecimiento se estancó al 3% anual entre 2014 y 2016, mientras Amazon crecía un 25% en el mismo período. La diferencia clave: Amazon controlaba el *checkout* y los datos del usuario; Google solo redirigía tráfico. Ahora, con las compras integradas en Gemini y el Modo IA de Búsqueda, la empresa evita ese error: los pagos se procesan dentro de su ecosistema, y los datos de transacciones (preferencias, historiales, abandonos de carrito) quedan en sus servidores. Pero hay un riesgo nuevo: la desconfianza del consumidor. Una encuesta de Pew Research en 2023 reveló que el 54% de los usuarios desconfía de las recomendaciones de IA en compras, asociándolas con *sesgos algorítmicos* (como priorizar productos de anunciantes).

Google ha aprendido de sus errores, pero enfrenta un desafío mayor: la memoria del mercado. En 2020, intentó relanzar Google Shopping con un modelo *gratuito* para minoristas, pero para entonces, el 89% de las búsquedas de productos en EE.UU. ya comenzaban en Amazon, según Jungle Scout. Hoy, su ventaja es la IA, pero también su talón de Aquiles: si los usuarios perciben que Gemini prioriza productos por comisiones (como ocurrió con los *listados pagados* en 2012), la adopción podría desplomarse. La compañía ya ha sido multada tres veces por la UE (en 2017, 2018 y 2019) por US$9.300 millones en total por prácticas anticompetitivas en shopping. ¿Logrará esta vez que la IA sea vista como un *asistente neutral* y no como un *vendedor encubierto*?

La prueba de fuego: Black Friday 2024

El verdadero test llegará en noviembre, cuando Google planea activar las compras con IA a gran escala durante el Black Friday. Si los usuarios usan Gemini para comparar precios pero terminan comprando en Amazon (como ocurrió con el 72% de las búsquedas de productos en 2023, según Adobe Analytics), el proyecto podría repetir la historia. La diferencia esta vez es que Google no solo compite con minoristas, sino con ChatGPT y Perplexity, que ya ofrecen comparativas sin redirecciones. Su éxito dependerá de un detalle que el artículo original no menciona: ¿logrará convencer a los comercios de compartir sus catálogos completos (no solo productos seleccionados) con la IA, sin miedo a que esta los relegue por algoritmos opacos? En 2012, la falta de transparencia ahuyentó a marcas como Best Buy y Macy’s. Hoy, con la IA en juego, el costo de equivocarse es mayor.